中国金茂：推倒重来

过去3年，从来没有哪一家房企像中国金茂，上到核心管理层，下到公司的整体组织架构都在频繁地进行调整。

据涛哥杂谈微信公众号消息，最近几天，中国金茂新一轮的组织架构调整基本尘埃落定。

首先是组织架构。

中国金茂的组织架构从“总部-区域-城市”三级管理变革为“总部-地区”两级管理；从原本的5大区域，近20个城市公司，调整为14个城市公司，还有6个事业部/片区。

其次是高管任命。中国金茂新任命3位副总裁。具体任命情况如下：

中国金茂华南区域总经理李兴，升任中国金茂高级副总裁；

中国金茂华东区域总经理关翀，升任中国金茂副总裁；

中国金茂首席营销官李剑，升任中国金茂副总裁。

中国金茂同时宣布，华北区域、华东区域、华南区域、华中区域、西南区域领导班子正职岗位人员职务一并免除。

最后，金茂最新的14位城市总名单也正式出炉。从名单来看，多数城市都是原有管理人员负责。

就在今年3月份，中国金茂还发生了一件大事。

中国金茂官宣：原中国金茂董事会主席张增根因达退休年龄辞任，由首席执行官陶天海接任公司主席等职务。

陶天海作为新上任的董事长，不到2个月其组建的领导班子和城市总队列已经基本全部亮相。

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两年换了三任董事长

提起中国金茂，外界对其最深刻的印象，主要在其人事变动。过去三年，中国金茂经历了罕见的管理层频繁更迭。

主要可以分为两个阶段：

1）张增根时代：主要思路是降本求稳

2023年4月28日，李从瑞接任中国金茂主席，打破以往由母公司中国中化集团董事长兼任的惯例。

李从瑞是中国金茂曾经的灵魂人物：在中化体系超过26年，在中国金茂服务近14年，在中国金茂首席执行官的位置上已经做了10年。

从2013年的210亿，到2021年的超2000亿，中国金茂得以跻身行业第一梯队，李从瑞功不可没。

然而，令人意想不到的是，仅仅33天后，李从瑞便因工作调整辞任。

有业内人士认为，李从瑞的离职与业绩下滑有关。2022年，中国金茂销售额回落至1550亿元，同比下降34.21%，毛利率也持续下滑，这或许成为他离职的潜在因素。

随后，来自中化集团的张增根临危受命，于当日获任为中国金茂主席。

与李从瑞拥有房地产行业明星CEO的行业知名度不同，张增根并无多少地产行业的直接经验。

根据接任公告，张增根同样来自中国中化集团，是深耕多年的管理岗干部，有多年人力、化工、石油仓储、企业经营管理和安全生产经验。

这样一位大佬的到来，在当时一度被视为：来自母公司中化的超强助力。因为彼时的金茂，正面临2023年巨额亏损和现金流压力。

结果我们看到了。张增根任职中国金茂董事长的2年，同时也是金茂深度调整的2年。

2）陶天海时代：主要思路是转型破局

2025年3月，张增根因年龄原因退休。与此同时，“老金茂”陶天海升任董事长，全面掌舵。

自2017年起，陶天海就担任中国金茂副总裁，当年10月升至高级副总裁。在2023年人事调整期间，开始出任公司执行董事兼CEO职务，并同时担任中国金茂旗下多家公司董事或董事长职务。

短短2年时间，中国金茂连换三任董事长，无论在哪个领域都是不多见的，这背后的原因下面再说。

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组织架构、高管大换防 

正所谓新官上任，尤其是像陶天海这种背负带领公司走出泥潭完成转型使命的角色，注定了其上任以后的“三把火”会烧得更旺。

据媒体报道，陶天海接任董事长后，中国金茂启动了新一轮的组织变革：

宣布撤销旗下所有区域：华北、华东、华中、华南、西南。未来要走“总部—地区公司”两级管控模式，金茂各城市公司也要合并缩减到14个。

据自媒体一勺言的报道，本次金茂的组织架构调整，是“金茂在内部全套对标了中海、华润、绿城、龙湖之后，得出的方案”。

组织变革的信号一发出，外界都在猜测，陶天海会怎么组建自己的领导班子。

于是有了开头那一系列的组织调整。

上文说了，陶天海带领下的中国金茂，其主要任务是转型破局扭转颓势，更进取的目标则是带领中国金茂再上一个台阶。

从公告任命的这3位副总裁的背景来看，李兴擅长投资运营、关翀擅长打造产品、李剑擅长营销，基本覆盖了房地产开发的全链条。

实际上，中国金茂不仅在组织架构全面对标央企，而是从战略、拿地、城市布局等策略全面学习头部央企。

比如，2025年，中国金茂在上海的第一场土拍中联合庆隆以38.19%溢价率、89.63亿总价摘下虹口瑞虹新城地块，最终楼面价达到了约11.75万元/㎡，是上海虹口单价新地王。

这种回归一、二线城市的聚焦，与目前保利中海等深耕一、二线城市的策略一致。

除此之外，在产品上，中国金茂也回归2021年之前的高端产品策略。2024年3月，中国金茂发布了“金玉满堂”全新产品线。

第三个，是营销策略的变化。

在营销策略上，中国金茂也一改过去两年低调的作风，开始大手笔投入，尤其是重仓的华东区域，比如上海。

有兴趣的可以去翻一翻，金茂最近在上海各种投放可谓是铺天盖地。

在营销打法上，相比于中海保利使用的巧劲儿，中国金茂要简单粗暴地多，就是砸钱。

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所有的折腾，还是因为近几年太拉跨

那么，中国金茂为什么要这么折腾呢？关键原因还是近几年中国金茂的表现太差了。

4月24日，中国金茂发布2024年年报。

年报显示，公司2024年扭亏为盈，全年实现营收590.53亿元，毛利率为15%，较2023年同期上升3个百分点；公司所有者应占利润10.65亿元，较2023年同期增长114%。

谁能想到，就在一年之前，也就是2023年，中国金茂业绩“暴雷”，净利润巨亏69亿，同比降幅高达446%！

看到这里，是不是觉得，2024年中国金茂打了一场很漂亮的翻身仗？

不管你我是怎么看的，起码中国金茂的管理层是这么想的。

中国金茂总裁、董事会主席陶天海在年报致辞中提到，2024年金茂“落实四个极致、推动三大创标，打赢了翻身仗。”

中国金茂扭亏为盈是事实，有这样的成果确实也不容易，值得肯定。

但请不要忘了，中国金茂是中国中化旗下城市运营领域的平台企业，它不是普通的民企，是浓眉大眼的央企。

有一说一，跟目前还稳居头部的中海、保利相比，中国金茂的表现近几年的表现，很难称得上优秀。

2022-2024年，同为央企的保利实现销售登顶，并连续3年保持了行业销售第一的位置。

中海，2024年全口径销售行业第二、权益销售行业第一，实现净利润规模157亿港元。

但保利中海逆势增长的三年，同样是中国金茂销售持续下滑的三年：

2022年销售金额1550亿，比巅峰时刻的2021年减少806亿；营收为829.91亿元，同比下降7.85%；净利润为19.84亿元，同比下降57.69%；

2023年销售额为1412亿，营收进一步下降13%至724.04亿元；净利润则是直接亏损69亿，创下近5年来最差的业绩表现；成为TOP15房企中唯一亏损的国央企；

2024年销售额进一步下滑18%至985亿。

关于扭亏的原因，中国金茂是这样说的：

业绩增长主要由于强化精益管理，推进控费提效，管理费用、销售及营销开支、融资成本等下降；另外，去年集团和集团部分联营、合资企业项目计提的发展中物业、持有出售物业等资产减值准备下降。

也就是说，2024年中国金茂完成扭亏，主要依赖成本控制。

业绩公告显示，2024年中国金茂销售费用同比下降22.79%，管理费用同比下降25%；减值计提同比降低63%。

那问题来了，中国金茂以前的成本控制到底有多差？

且值得注意的是，虽然利润指标同比扭亏。但在更能反映房企安全性的现金流指标，中国金茂同样比同为央企的保利中海逊色许多。

2024年，中国金茂经营活动产生的流量净额为-36亿，筹资活动产生的流量金额为25亿。

也就是说，中国金茂目前还未能依靠销售驱动自我现金流正常运转，还需外部融资造血。

中国金茂的频繁换帅，本质是央企背景的房企在行业转型期“战略迷茫”的缩影。

中国金茂是有野心的。但目标是远大的，道路是曲折的。中国金茂能否持续发力彻底扭转颓势，还有待观察。